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Sprache im Wirtschaftsalltag
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Existenzielles

Marketing trägt zum Überleben bei, wenn es seiner ureigenen Aufgabe nachkommt
     

Gewißheit und Zweifel
Was beim Cargolifter schief ging,
im Marketing

 

Worum es geht

Beim Cargolifter hat das Marketing versagt.

Wahrheitsgetreue Schilderungen des bürokratischen Unfugs, zu dem die Vorschriften zwingen, hätten frühzeitig dafür gesorgt, dass man das Projekt entweder gleich einstellt, oder passende Vorschriften erfindet: Damit per Reverse Engineering bewiesen werde, was offenbar funktioniert.

Stattdessen beschränkte sich das Marketing auf das übliche PR-Gesülze.

Vielleicht ist Ihnen mit einer
Revision Ihres Marketings gedient.

Diesen Beitrag gab es zuerst zu lesen in der Juli-Ausgabe 2002 der baerentatze
 
Die komplizierten Geschäftsbeziehungen in der High-Tech-Industrie werden bändeweise in pönalengespickten Vertragswerken nieder geschrieben. Ergebnisse kommen aber nicht deswegen zustande, sondern allenfalls trotzdem. Mitunter tötet die Regelungswut das Objekt in der Wiege.

Der kreative Praktiker kennt seinen Murphy ("Was schief gehen kann, das geht auch schief"), tatsächlich hofft er bloß, dass es früh genug im Getriebe knirscht, damit die Experten alsbald ihre Köpfe zusammen stecken, egal ob sie Kunde oder Lieferant sind, und zwar bevor der Schaden eine Beute der Rechtsanwälte wird: Als erstes fummeln die Experten eine Notlösung zurecht, damit der Kahn erst mal zu Wasser kommt. Als zweites knobeln sie Innovationen aus, damit auch der Rest der Flotte vom Stapel läuft.

Experten stellen dazu allerlei an, damit sie den Partner hautnah erleben. Bei einem Moment der Schwäche dabei sein, oder wenn das Schwein aus den Knopflöchern guckt, oder saufen bis einer unter dem Tisch liegt - sind alles nur Varianten eines ritualisierten Warmwerdens: "Der lässt mich nicht hängen, mit dem bau ich was!" Nur darf er das nicht den Erbsenzählern verraten. Der Faktor Menschliche Nähe ist denen allzu ungewiss, den ignorieren sie vorsichtshalber.

So dreht man aber den besten Projekten das Gas ab, beispielsweise einem Cargolifter.

Ob das Lastenluftschiff abgehoben hätte, enthebt sich unserer Urteilskraft. Dass sich diese Frage gar nicht erst stellt, besorgen aber bereits die Vorschriften, und von Bürokratie verstehen aber auch wir etwas: Jedes Detail muss vielfach abgesichert werden; jede kleinste Verbesserung im Detail verursacht, dass alle zuvor erteilten Genehmigungen nachgesichert werden müssen.

Was im Prinzip stimmig ist, in der Praxis jedoch die komplette Innovation in rechteckigen Schubladen entsorgt.

Von Regelungswut ernährt sich der Amtsschimmel. Wo Baugruppen, die einander dynamisch beeinflussen, durch Fortschritt verändert werden, gebiert jede Verbesserung eine geometrisch wachsende Hierarchie von Nachsegnungen. Zum Schluss macht man nur noch den Änderungsdienst der Dokumentation. Kein Wunder, dass die Cargolifterleute dauernd frisches Geld brauchten.

Mit Segnungen dieser Machart wäre Christoph Columbus aus dem Hafen nicht heraus gekommen ... Amerika wäre sicher trotzdem entdeckt worden (Schreck, lass nach!). Aber nicht von Columbus.

Wie hätte man's beim Cargolifter besser machen können? Ganz einfach: Lass die kreativen Praktiker den Prototypen bauen, die Welt sieht ihn fliegen, so gewinnt der Laden Schwung und das Kapital für die nächste Runde und dann erst beweisen die Experten, nämlich per Reverse Engineering, warum und wie das Luftschiff im einzelnen tatsächlich tut, wozu es - wie man sieht - irgendwie ja doch fähig ist.

Hätte Marketing den Cargolifter gerettet? Unter den geltenden Bedingungen wohl kaum, aber statt stolzer Sprüche des Vorstands wären wahrheitsgetreue Berichte aus der Hitze der Küche, aus denen man diese Kompliziertheiten erfährt, allemal nützlicher gewesen als die heiße Luft die gemeinhin als PR gilt.

Verständnis bringt der Mensch nämlich gerne auf, sogar Amtsschimmel wurden schon beim Blinzeln beobachtet. Aber verstehen kann man nur, was einem zu verstehen gegeben wurde. Also doch eine Aufgabe des Marketings.

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  Dipl.-Ing. Oliver Baer, Publizist
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