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Sprache im Wirtschaftsalltag
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Marketing mit der Brechstange

Nichts daran auszusetzen, falls man das Hebelgesetz anwendet
     

Marketing nach Archimedes

 

Worum es geht

Statt die Kunden als Verbraucher zu verachten und ihre Intelligenz mit teurer Imagewerbung zu beleidigen, können Sie mit geringem Aufwand und noch geringeren Kosten ein gemütliches Marketing organisieren.

Enigma: kryptographisches Gerät, diente dem unentdeckten Hetzen von U-Boot-Rudeln auf Geleitzüge im Atlantik


Wie Sie den Hebel ansetzen: Mahnungen - kein Nullsummenspiel


Dazu hat Simonetta Carbonaro einen zauberhaften Vortrag beim GDI gehalten; das Manuskript (Stichwort Romantic Marketing) bekommen Sie auf Anfrage.

 
"Wenn der Verbraucher bei uns anruft ...". Nicht der Kunde, nicht die Leute, nicht Martha Meisegeier, nein: der Verbraucher. Wenn der anruft ...

Das ist, als knipste einer den Strom an. Ist ein Verbraucher eingestöpselt, zum Beispiel eine Kreissäge, so zieht sie Strom, und der Besitzer kriegt eine Rechnung vom EVU. Merke: Verbraucher kosten, an Verbrauchern kann man sparen.

Der Kunde hingegen (das ist der, dem das Geld abgebucht wird), zählt sich nicht zu den Verbrauchern. Als wir auf der Piazza herumfragten, waren die meisten Frauen beziehungsweise Männer, einige gaben sich als Bürger aus, als Bayern, als Elternteile (was immer das sein mag), einer behauptete der Bürgermeister zu sein, und nannte sich ein armes Schwein.

Der Verbraucher ist demnach eine Kunstfigur wie Martha Meisegeier, nur weniger üppig, mit einer seltsamen Diät: er ernährt sich von Rabatten. In dem Maße wie die Kunstfigur ihrer selbst überdrüssig wird, gehen den Anbietern die Kunden aus. Das macht aber nichts, denn mit echten Menschen Handel treiben, macht eh mehr Spaß.

Die Sache mit dem Hebel

Kann man die wieder entdeckten Menschen als Kunden gewinnen, auch ohne dass man sein Budget verplempert? Man kann: "Gib mir einen festen Punkt, und ich bewege die Erde!" formulierte Archimedes die Grundregel des Hebels. Falls die Naturgesetze auch für die Wirtschaft gelten, müssen wir nur die Angelpunkte finden, wo wir mit geringem Aufwand viel hermachen.

Seltsamerweise rackert sich das herkömmliche Marketing ab, Archimedes zu hintergehen: Da wird mit dem kurzen Hebel g (dürftige Glaubwürdigkeit) unter Einsatz einer enormen Kraft p (Pecunia, auch Knete genannt) das Wirtschaftsleben gegen die Gesetze der Mechanik inszeniert. "Das ist schon kaum unglaublich," staunte schon Karl Valentin.

Dabei geht es um nicht mehr Glaubwürdigkeit als unsere Kinder einfordern (siehe Schüler, Ehepartner, Patienten, Kollegen, Mitarbeiter, Lieferanten). Diese vorausgesetzt, dürfte sich unser Marketing auf handverlesene, wenig Geld verbrauchende Maßnahmen beschränken (siehe Selbstverständlichkeiten).

So lauten Binsenweisheiten. Man könnte auch sagen: Marketing ist keine Werkzeugkiste, sondern ein Teil der Unternehmenskultur.

Die Geschichte hält für rationellen Hebeleinsatz Beispiele bereit: Für den Ausgang des letzten Weltkrieges hat die heimliche Eroberung einer Enigma millionenfach mehr geleistet und weniger gekostet als die Bombardierung der Städte. Wie wir wissen, verfehlten die Bomben ihr Ziel, sie haben den Aufstand gegen die Diktatur verhindert statt anzufachen. Mit dem gekaperten Gerät wurde hingegen der komplette englische Nachschub gerettet. Die Finanzwelt verwendet "leverage" um disproportionale Gewinnsituationen herzustellen. Beim Guerilla-Marketing provoziert der Kleine den Riesen zum Sturm zu blasen, worauf er prompt herein fällt, und im Gewirbel macht sich der Kleine bekannt.

Mitunter bringt Konzerne auch nur ein Elch zum Wackeln. Wichtige Entscheidungen, das lehren die Managementschmieden, entstehen im Grenzbereich, sie verändern Grenzwerte und dringen von Rand her ins Zentrum.

Hebeltausch

Der Kniff mit dem Hebeltausch gelingt nicht überall. Er setzt Kunden voraus, die keine Konsumenten mehr sind, und wir müssen heraus bekommen, was sie stattdessen möchten. Dazu müssen wir die richtigen Fragen stellen, sonst zementieren wir nur unsere Vorurteile. Der Rest ergibt sich fast vonselbst, er heißt Umgewöhnung oder Revolution, je nach der Geistesverfassung in unserem Hause. Veränderung geschieht ohnehin, wir müssen sie nur in die Richtung schubsen, und dazu ist aller Anfang einfach. Ein besonders kleines Beispiel für hohe Hebelwirkung bei nahezu kostenneutraler Zuwendung haben wir im Beitrag "Mahnungen - kein Nullsummenspiel" für sie notiert.

Für soviel schöpferische Umgewöhnung fehlt der Leidensdruck? Dann beobachten Sie, was die Meinungsführer, die Menschen in den Leitmilieus tun, sie leben jenseits des passiven Verbraucherdaseines und es hat den Anschein, sie wären kaum noch neugierig "auf Erlebniswelten im trendigen Lifestyle", immer mehr suchten sie - seit dem 11. September einigermaßen ernüchtert - "nach Orientierung, Authentizität, nach einem ganzheitlichen Werk und nach Beziehung".

Kitsch

Sicher ist Vorsicht angezeigt: Schon damit diese schönen Worte nicht in dem Kitsch versumpfen, den sie zu überwinden vorgeben. Aber der Kern der Herausforderung liegt offen: Wie entwickeln wir "die Fähigkeit, mit dem Kunden ein richtiges Gespräch mit echten Themen zu führen"? Wohlgemerkt: echt! Wie halten wir "die Spannung einer reellen Beziehung" aus? Und wie tappen wir an der beliebten Falle vorbei, dass wir in Text und Layout eine elegante Anmutung von Authentizität beschwören, aber wenn der Verbraucher mal anruft, dann kriegt er vorgestanzte Sprache serviert?

Dreierlei sollte geklärt sein: (a) Ihre wichtigsten Bezugsgruppen sind die Leitmilieus - seien sie Endkunden oder Schlüsselpersonen bei Geschäftskunden; (b) Sie verstehen - nach Jack Welch - Gewinne als Ergebnis, nicht als Zweck Ihres Handelns; (c) Eine kleine Kriegskasse zur Veränderung Ihres Marketings knapsen Sie vor der Verplemperung Ihrem Budget ab.

Apropos Kriegskasse: Dass wir als Hebammen und Macher bereit stehen, wissen Sie ja.


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  Dipl.-Ing. Oliver Baer, Publizist
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