map altlinks unten
markierung

 
Sprache im Wirtschaftsalltag
Zur Übersicht aller Beiträge<go>
 

Die Deutsche Bahn

Wieder einmal liefert sie das Anschauungsmaterial
     

Schimpfen zwecklos

 

Worum es geht

Die Unwirtschaftlichkeit eines Marketings, das gegen die Kunden inszeniert wird, und dass Großunternehmen keine Chance haben, es besser zu machen.

Thomas Hoof über die Handlungssicherheit in brand eins, Heft 01, 2003


"Die Kunden werden sehr schnell lernen, was ausverkauft heißt!"



Kontrahent bedeutet Vertragspartner, oder Gegner


Immerhin weiß es die Bahn jetzt: Ihre Kunden sind sauer.


Die Die Dienstreise des Otto Ochsendung.
 
"Das ist natürlich wieder alles falsch!"
"Wieso natürlich? Und wieso: wieder und alles?"

(Walter Kempowski: "Tadellöser & Wolff")

Warum schimpft alle Welt über die Deutsche Bahn? Weil sie ein miserables Tarifsystem ausgeknobelt hat? Weil ihr die Medien-Mafia ans Zeug will? Oder hat Harald Schmidt Recht: Der Deutsche ist einfach zu dumm zum Bahn fahren?

Lassen wir die Sachfragen, wir stochern ein wenig in dem Ärger den sich die Bahn da eingebrockt hat. Im Grunde hat sie sich nur einen groben Patzer geleistet, den aber gründlich, und fortgesetzt:

Sie betreibt ihr Marketing gegen die Kunden, statt mit ihnen; das ist schon ein bisserl riskant, heutzutage.

Aus Amerika kommt der paradoxe Gebrauch von "to communicate", womit jedenfalls eines nicht gemeint ist: Kommunikation, welche definitionsgemäß aus wechselseitigem Senden und Empfangen besteht. "Jetzt müssen wir das nur noch dem Markt kommunizieren ...", auf deutsch: mal schauen wie wir die Leute herum kriegen. Dass so etwas funktioniert, sieht man an der organisierten Desinformation zum Irak-Krieg. Dass man da mit immer größeren Kanonen auf Spatzen zielt, spricht für sich selbst.

Außerdem verbrennen die Werbung, die PR, das gesamte klassische Marketing die Luft, die sie zum Atmen brauchen. Die Verbraucher, erst recht die Geschäftskunden stoßen früher oder später auf Anbieter, die ihrem Bedürfnis nach Überschaubarkeit und Vertrautheit - also Handlungssicherheit - entgegen kommen. Für diese Anbieter gerät Marketing zur Verständigungsaufgabe: Was geben wir zu verstehen, auf welche Weise? Wie reagieren wir auf das Echo? Wie kann man mit uns reden, was müssen wir dazu tun?

Schlimm an der Stornogebühr war nicht der Denkfehler der Bahn, darüber könnte man ja streiten, sondern wie die Kunden die Gebühr wahrnehmen, nämlich als Bestrafung, bestenfalls Betriebswirtschaft ("deren Profite gehen mich nichts an"). Wie so oft im Leben, zählt nicht wie die Dinge sind, sondern wie sie ankommen.

Konstruktiv wäre es umgekehrt: Zuerst beteiligen wir den Kunden als Partner am Prozess der Problemlösung, dann machen wir uns Gedanken, wie wir dem Missbrauch vorbeugen.

Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hat "herausgefunden, dass auch in der Wirtschaft Entscheidungen keineswegs nur rational und im wohl kalkulierten eigenen Interesse fallen. Vielmehr sei gerade bei verunsicherten Entscheidungsträgern ein Verhalten zu beobachten, das mit dem des rein rational handelnden homo oecomomicus in der klassischen Wirtschaftstheorie wenig gemein habe."

Da teilen sich die Welten. In der einen lässt man sich auf Gespräche mit den Kunden ein, mit ungewissem Verlauf, aber hoher Belohnung. Da wird Marketing zur edelsten Aufgabe im Hause. In der anderen verbrämt emotionaler Schmäh die Sache, jedenfalls so lange die Kunden auf diesen Leim noch gehen. Da wird Marketing mit Mascara verwechselt.

Den Großbetrieben müssen solche Marktgespräche unendlich schwer fallen. Damit man sich nicht blamiert, muss man nämlich die eingefahrenen Geleise in seiner Unternehmenskultur verlegen, und das ist schon für übersichtliche Kleinbetriebe eine Zumutung. Darin steckt immerhin eine Chance: Wo an Politik, Religion, Ideologie eh keiner mehr glaubt, bleibt die Wirtschaft übrig: Mit ihr und in ihr verbringt man den größten Teil seiner Lebenszeit, am Arbeitsplatz und am Marktplatz. Und da haben die Kleinen die besseren Chips.

Es gibt keine Rezeptur für alle, aber einen Ansatz finden Sie im Beispiel von Otto Ochsendungs Dienstreise. Die Bahn hat nicht alles falsch gemacht, es sieht nur falsch aus.


   zum Seitenanfang

 
  inhalt  angebot  kontakt  wissen  nutzen  person   Zur Baerentatze    Zu Spottolski
  Dipl.-Ing. Oliver Baer, Publizist
Wirkungsvolles Deutsch, Englisch, Globisch
Texte, Bücher, Vorträge

  Fon +49 (0)351  847 23 890 || Impressum: "kontakt"  Diese Seite:
www.oliver-baer.de/deutsch/03/bahnmarketing_07.htm